L’article 9 du décret n° 92-280 du 27 mars 1992 pris pour l’application des articles 27 et 33 de la loi n° 86-1067 du 30 septembre 1986, transposant sur ce point la directive 2010/13/UE, prévoit un régime d’interdiction de la publicité clandestine à la télévision.

Mais quelle est la frontière, à la radio et à la télévision, entre publicité clandestine et erreur dans le masquage ?

Réponse avec une décision intéressante du Conseil d’Etat qui, en ce domaine, trie entre le bon grain et l’ivraie concernant, comme d’habitude, la société C8.

La Haute Assemblée commence par rappeler la règle en ce domaine :

« 7. Il résulte de ces dispositions que la seule apparition d’une marque ou d’un produit à l’écran dans un programme audiovisuel, même à plusieurs reprises, ne saurait être regardée comme caractérisant, par elle-même, un manquement à l’interdiction de la publicité clandestine. Il peut, toutefois, en aller différemment lorsque la marque ou le produit qui lui sert de support sont l’objet même d’une séquence de l’émission ou lorsqu’ils bénéficient d’un traitement à l’image insistant, tel qu’un cadrage resserré ou une présentation particulièrement récurrente, et sont ainsi intentionnellement mis en avant d’une manière qui révèle le but publicitaire poursuivi.»

Avec une formulation plus précise que dans les décisions antérieures. Voir pour une promotion particulièrement peu fine d’un site Internet pornographique à la radio : CE, 2 mai 2016, Société Vortex (Skyrock), n° 382282, aux tables ; pour une publicité pour une revue à la télévision, voir CE, 18 mai 1998, société M6, n° 178765, aux tables. Pour la valorisation d’un jeu vidéo sur NPA, voir CE, 19 mars 2003, société Canal plus, n° 234487, aux tables.

Mais c’est dans l’application au cas par cas que le nouvel arrêt du Conseil d’Etat s’avère passionnant.

Le juge a commencé par valider toute une série de publicités clandestines avec port de logo des marques (ce qui est en partie une première). Les faits méritent d’être égrenés :

« 8. Il résulte de l’instruction, en premier lieu, qu’au cours de l’émission  » Le 6 à 7  » du 4 novembre 2022, l’animateur portait une veste dont le logo, présent sur la manche, est apparu à de multiples reprises lors de ses prises de parole pendant une trentaine de minutes et que le nom abrégé de la marque, présent sur toute la largeur du dos du vêtement, a été visible à trente reprises, y compris lors de cadrages centrés sur son dos.
« 9. En deuxième lieu, au cours de l’émission  » Le 6 à 7  » du 9 novembre 2022, les marques des chaussures portées par l’animateur ont été visibles au cours d’un cadrage en gros plan d’une durée de plusieurs secondes et ont fait l’objet d’un échange de propos laudatifs entre l’animateur et un chroniqueur, cet échange révélant par ailleurs que l’animateur avait bénéficié, de la part du fabricant, d’une proposition commerciale relative à ces chaussures.
« 10. En troisième lieu, au cours de l’émission  » Le 6 à 7  » du 17 novembre 2022, l’animateur portait un sweat-shirt dont le logo de la marque sur la poitrine et les insignes le long des manches, particulièrement reconnaissables, ont été visibles lors de ses nombreuses prises de parole pendant une trentaine de minutes.
« 11. En quatrième lieu, au cours de l’émission  » Touche pas à mon poste  » du même jour, l’animateur portait le même vêtement, dont le logo avait été masqué mais dont les insignes sur les manches sont demeurés visibles lors de ses prises de parole pendant près de deux heures. »

Idem pour les dérapages que voici  :

« Il résulte de l’instruction, d’une part, qu’au cours des émissions  » Le 6 à 7  » et  » Touche pas à mon poste  » du 24 janvier 2023, une chroniqueuse portait une broche constituée des initiales aisément identifiables de la marque de ce bijou, sur lequel l’attention des téléspectateurs a été attirée par plusieurs plans rapprochés et par un échange de propos laudatifs entre cette chroniqueuse et l’animateur de l’émission sur sa tenue.
« D’autre part, lors de la seconde partie de l’émission  » Le 6 à 7  » et lors de l’émission  » Touche pas à mon poste  » du 24 janvier 2023, l’un des chroniqueurs portait un vêtement dont les insignes de la marque le long des manches, qui se trouve être la même que celle en cause aux points 10 et 11, ont bénéficié d’une exposition significative à travers plus d’une centaine de visualisations.»

En revanche, et c’est le point le plus intéressant, le juge admet que l’on peut lors du masquage des logos, se tromper un peu de temps en temps, à l’impossible (vu la présence des marques dans notre société désormais…) nul caméraman ou technicien ne pouvant être tenu :

« 17. En revanche, pour estimer, au point 13 de sa décision, que la société C8 avait méconnu l’interdiction de la publicité clandestine lors de l’émission  » Touche pas à mon poste  » du 30 janvier 2023, l’Arcom s’est fondée sur la circonstance que l’un des invités portait un sweat-shirt arborant le logo d’une plateforme d’échange de cryptomonnaies et que ce logo était visible pendant la fin de son intervention. En se prononçant ainsi, alors qu’il résulte de l’instruction que ce logo a été masqué pendant la majeure partie de la séquence et n’est apparu qu’occasionnellement, lors des six dernières minutes, à la marge de cadrages centrés sur le buste de l’invité, l’Arcom a entaché sa décision d’erreur d’appréciation.
« 18. Il résulte de ce qui vient d’être dit que le manquement à l’interdiction de la publicité clandestine ne pouvait être retenu à l’encontre de la société C8 pour les faits mentionnés au point 13 de la décision attaquée. Il y a lieu de minorer, en conséquence, la sanction pécuniaire de 80 000 euros qui lui a été infligée au titre des émissions diffusées en 2023. Compte tenu de la gravité des manquements mentionnés aux points 14 et 15 ci-dessus et aux points 11 et 12 de la décision attaquée, il sera fait une juste appréciation des circonstances de l’espèce en ramenant le montant de cette sanction à 60 000 euros.»

Source :

Conseil d’État, 31 décembre 2024, C8, n° 484422, aux tables

Voir aussi les conclusions de M. Florian ROUSSEL, Rapporteur public :

• https://www.conseil-etat.fr/fr/arianeweb/CRP/conclusion/2024-12-31/484422?download_pdf